Por: Diana Miriam Alcántara Meléndez
En la industria del cine las estrategias de mercadotecnia son de vital importancia, ya que significan el plan a seguir para convertir un producto (la película) en un éxito de venta. Los objetivos a alcanzar varían de acuerdo con el tipo de cine del que se trate, pero en general lo que se busca es el éxito y la ganancia que conlleva, ya sea que se trate de festivales, premiaciones, en taquilla o en ventas de dvd u otros productos conexos; por ejemplo, la venta de figuras de acción a partir de personajes en películas de superhéroes.
Las estrategias de marketing, mercado o mercadotecnia, sirven para presentar, exponer, vender y comercializar un producto. Al realizarlas no sólo deben tomar en cuenta a la competencia y al consumidor, también mucho de su éxito está en función del producto mismo y del potencial promocional que se puede de lograr del mismo.
Las tácticas a seguir para la venta de una película son procesos que se planifican desde la etapa de preproducción de un proyecto cinematográfico, e incluso, son contempladas en el presupuesto que se organiza, se programa y se calendariza durante el tiempo de preparación y procesamiento de la película.
Los detalles más importantes a determinar en tales estrategias de mercado van ligadas con el tipo de venta que desea realizarse. Por ejemplo, películas independientes buscan constantemente darse a conocer a través de su proyección en diversos festivales, lugares en los que incluso puedan encontrar una compañía que compre los derechos de distribución de la misma y, por lo tanto, una oportunidad de ser consumida (vista) por el público, la crítica, los medios de comunicación, etcétera, etcétera.
Las campañas publicitarias de otro tipo de películas, por lo general aquellas que cuentan con el presupuesto necesario para sostener sus propias operaciones de venta, se encargan de realizar todo tipo de publicidad para promover sus largometrajes; algunos ejemplos estratégicos comunes en los que consisten estas técnicas de promoción son: entrevistas con los actores, director o productor expuestas en diferentes medios de comunicación (revistas, radio, Internet o televisión, por mencionar los más significativos), comerciales promocionales y avances del filme en cine o televisión, o la asistencia del elenco a los estrenos en cines programados alrededor o en diferentes ciudades estratégicamente seleccionadas, nacional e internacionalmente hablando.
Así mismo es importante recalcar que las estrategias de venta están ligadas a todos los aspectos de la película en cuanto a lo referente a la comercialización de la misma; incluso detalles como el diseño del cartel publicitario o el corto cinematográfico son considerados en las estrategias de mercadotecnia, lo mismo que los puntos en los que estos posters son colocados. Detalles que se eligen de manera local pues, por ejemplo, no es lo mismo ubicar una imagen del poster de la película en un espectacular, una valla o una parada de autobús en una pequeña ciudad que en una metrópoli urbanizada y con una población creciente.
Las estrategias de marketing además no sólo incluyen su plan a seguir para el lanzamiento en cine de un largometraje, también contemplan eventos posteriores a este acto. Los estrenos en renta, video on demand, dvd o blu-ray, así como la venta de demás productos relacionados con la película también son parte de las estrategias de mercado. En cuanto a lo que productos relacionados significa, algunos ejemplos son: juguetes, cosméticos, dulcería, joyería, ropa o mueblería en donde se muestre la imagen de uno o varios de los personajes de la película.
La creatividad e inventiva es lo más importante para el equipo de mercadotecnia; áreas de la publicidad y el marketing, así como el acercamiento al público, cuentan con ciertas libertades. Ejemplo de ello sería lo que hicieron los actores Jerry Seinfeld y Renée Zellweger para promocionar su película animada Bee movie; ambos se presentaron a promocionar el filme en algunos festivales y programas de televisión disfrazados de abejas; la idea podría sonar absurda pero el hacerlo no sólo resultaba a tono con la comedia y el estilo de la película, también llamaban la atención de las personas y las invitaba a conocer más acerca de ese proyecto cinematográfico.
Aspectos como la calidad del largometraje o la opinión de la crítica entran en juego para determinar el éxito o fracaso de una película. En realidad el móvil de las estrategias de marketing es dar a conocer una película e invitar al público a verla.
Independientemente de si una película es de buena o mala calidad, las estrategias de mercado también pueden ser consideradas exitosas o decepcionantes. Por ejemplo, el largometraje John Carter de Marte de los estudios Disney no impactó en su campaña publicitaria y pocos asistentes fueron registrados el fin de semana de estreno del filme en cines, posteriormente la asistencia decayó tras la negativa difundida por los medios en cuanto a su opinión del largometraje.
El equipo de mercadeo tiene por tanto una gran responsabilidad por delante cuando asume un proyecto; mientras el equipo de producción se preocupa por el grupo de personas que trabajarán en una película y los medios necesarios para que realicen su labor, el personal de mercadeo comienza a trazar los lineamientos de marketing y de publicidad desde el inicio del proyecto, trabajo que continuará incluso en tiempos posteriores al estreno en las salas de cine. El trabajo de estas personas es incesante y cambia constantemente; su labor es parte importante de la industria de la cinematografía pero que no siempre es percibida a detalle pues es sencillo darla por sentado.
Diana Miriam Alcántara Meléndez | México
Guionista y amante del cine, ha estudiado Comunicación, Producción y Guionismo a los largo de los años con el fin de aportar a la industria cinematográfica una perspectiva fresca, entrenada y apasionada. Adicta a ver y hacer cine, su palabra clave es “originalidad”.
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